Die Broschüre können Sie gedruckt oder als PDF bestellen unter kommunikation. soziale-arbeit@bfh.ch Deshalb ist es wichtig, beim Kommunizieren von den.
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Impressum: Die Broschüre beruht auf der Au˜age aus dem Jahr 2009, herausgegeben von der Gesundheits- und Fürsorgedirektion des Kantons Bern; nach einem Konzept von Beat von Burg, vb communications GmbH, Bern, Urs Hofer, ehemaliger Dozent an der Berner Fachhochschule Aktualisierte und überarbeitete Au˜age 2016 Redaktion und Ergänzungen: Daniel Iseli, Dozent, Berner Fachhochschule Catrina Dummermuth, Kommunikationsfachfrau, Berner Fachhochschule Herausgegeben von: Berner Fachhochschule, Fachbereich Soziale Arbeit soziale-arbeit.b˚.ch Die Broschüre können Sie gedruckt oder als PDF bestellen unter kommunikation. soziale-arbeit@b˚.ch
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˜InhaltsverzeichnisInhaltsverzeichnis 4 Einleitung 5 Grundlagen der Kommunikation 6 Eigenheiten im Bereich Sozialdienste und Sozialbehörden 10 Zielgruppen und deren Interessen 11 Checkliste: Bezugs- oder Zielgruppen 13 Grundregeln der internen Kommunikation 14 Grundregeln der externen Kommunikation 15 Checkliste: Die Medienmitteilung 18 Checkliste: Die Medienkonferenz 19 Checkliste: Das Radio-Interview 20 Checkliste: Das TV-Statement 23 Grundregeln der Krisenkommunikation 25 Checkliste: Massnahmen der (Krisen-)Kommunikation 26 Checkliste: Reaktive Krisenkommunikation 27 Weiterführende Literatur
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˚Die P˜ichten der ö˛entlichen Hand bezüglich Kom -munikation gehen viel weiter als jene der Privatwirt -scha˝: Sie steht im Dienste der Bürgerin und des Bürgers, diese bezahlen sie mit ihren Steuergeldern. In vielen Kantonen, darunter auch im Kanton Bern, gilt das «Ö˛entlichkeitsprinzip». Dieses besagt, dass grundsätzlich jede Person das Recht hat, Einsicht in amtliche Dokumente zu erhalten, ohne ein besonde -res Interesse nachweisen zu müssen. Die Transparenz ist ein fest verankerter Bestandteil des Zusammenspiels zwischen Behörden, Medien und Bevölkerung. Eine Behörde resp. Verwaltungsinstanz muss also nicht nur das Richtige tun Œ sie muss es auch optimal kommunizieren. Tatsache ist, dass die Informationsansprüche von Medien und Ö˛entlichkeit gewaltig gestiegen sind. Und Tatsache ist auch, dass eine einzige Negativstory Œ ein so genannter «shit storm» Œ zerstören kann, was in 1000 positiven Meldungen zuvor aufgebaut wurde. Das Überangebot von Nachrichten und auch der Ein˜uss von Social Media wie Facebook führen ausserdem teilweise zu einer Ver˜achung der Informa tionstiefe. Die Lösung kann aber nicht darin bestehen, sich einzelnen oder gar allen Medien zu verweigern, beispielsweise mit der Begründung, das Thema sei zu anspruchsvoll, um in kurzer Boulevard-Manier bearbeitet zu werden. Jedes Thema ist im Grunde genommen zu komplex für die Medien, oder anders gesagt: Jedes Thema und seine internen Zusammen – hänge müssen vereinfacht werden, um von den Medien vermittelt werden zu können. EinleitungEinleitungKommunikation ist ebenso wenig damit erledigt, dass mitgeteilt wird, was es zu sagen gibt. Erst durch die Reaktion, das Feedback der Informationsempfänge -rinnen und -empfänger, kann die Senderin oder der Sender heraus˙nden, ob die Mitteilung erstens ver -standen wurde und ob sie zweitens überzeugt hat. Deshalb ist es wichtig, beim Kommunizieren von den Empfängerinnen und Empfängern her zu denken. Die Bedeutung von Kommunikation und Ö˛entlich -keitsarbeit Œ sei es in Krisensituationen oder im Berufsalltag Œ wird nach wie vor deutlich unter -schätzt. O˝ ist es sogar so, dass in einer Krise nicht deren operative Bewältigung Anlass für Kritik gibt, sondern die mangelha˝e Kommunikation. Der vorlie -gende Leitfaden soll deshalb Ihnen als Entschei -dungsträgerin oder Entscheidungsträger, als Fachper -son der Sozialen Arbeit Grundregeln der Ö˛ent lich- keitsarbeit aufzeigen. Der Leitfaden lässt sich jedoch nicht als «˙xfertiges Drehbuch» für alle Eventuali -täten verwenden Œ zu unterschiedlich sind die jeweili -gen Situationen und Gegebenheiten. Ö˛entlichkeitsarbeit ist eine langfristig orientierte Tätigkeit: Wenn es ein Sozialdienst oder eine Sozial -behörde in guten, ruhigen Jahren schaˆ, Glaubwür -digkeit, Transparenz und Vertrauen aufzubauen, dann hat er in einer Krisensituation unschätzbare Vorteile. In diesem Sinne ist dieser Leitfaden ein «Wegweiser der kleinen Schritte».
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˛Grundlagen der Kommunikation Viele Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungs -träger möchten positive Meldungen möglichst breit streuen und gleichzeitig negative oder kritische Themen unter den Teppich kehren. Dies ist jedoch eine ungeeignete Grundhaltung für professionelle Kommunikation: Niemand hat stets nur Positives zu vermelden. Wenn Sie in schwierigeren Zeiten gradli -nig zu den Fakten stehen und sie nicht schönreden, dann gewinnen Sie an Glaubwürdigkeit. Kommunikation ist Chef-Sache O˝ fokussieren sich Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger auf die Phase der operativen Entscheidungs˙ndung; ist der Entscheid dann gefal -len, wenden sie sich bereits dem nächsten Thema zu. Die Kommunikation des Entscheids wird nebenbei erledigt oder delegiert. Aber Kommunikation ist Chef-Sache. Es genügt nicht, wenn Sie lediglich ein kurzes, von der PR-Abteilung verfasstes Statement vor der TV-Kamera herunterleiern. Sie sollten sich direkt nach jedem Entscheid damit befassen, wie dieser Beschluss nun an wen kommuniziert werden muss. Damit wird auch deutlich, dass Kommunikation eine zeitaufwändige Angelegenheit ist, die Aufmerksam -keit und Sorgfalt verlangt. Grundlagen der Kommunikation Erreichbarkeit und Schnelligkeit Wenn die Angestellten einer Firma von weitreichen -den Entscheidungen der Geschä˝sleitung wissen, ohne diese aber genau zu kennen, dann beginnt die Gerüchteküche zu brodeln. Je länger das Management zuwartet mit konkreten Informationen, desto schwie -riger lassen sich Missverständnisse später korrigie -ren. Dies bedeutet: ŒEntscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträ -ger oder ihre Stellvertreterinnen und Stellvertreter müssen (auch kurzfristig) erreichbar sein. ŒKommunikationsentscheide müssen rasch gefällt und umgesetzt werden. ŒKurze Entscheidungswege: Je mehr Personen eine Medienmitteilung o.ä. freigeben müssen, desto länger verzögert sich deren Publikation. Klare und unmissverständliche Kommunikation Blumige Worte und Worthülsen wie «Im Bedarfsfall werden wir die Erarbeitung eines geeigneten Mass -nahmenpakets ins Auge fassen» sind einer klaren Kommunikation nicht dienlich. Ihr Publikum fühlt sich von Ihnen nicht ernst genommen und hört bald einmal nicht mehr zu. Ebenso wenig ist es sinnvoll, die zentralen Aussagen hinter der Komplexität des Themas zu verstecken. Kommunikation soll nicht verschleiern, sondern o˛ene Fragen beantworten und Unklarheiten beseitigen. Sonst werden erfahrene Journalistinnen und Journalisten erst recht ermutigt, der Sache auf den Grund zu gehen.
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˝Aufgabenbereiche von Sozialdienst und Sozialbehörde Sozialbehörden und Sozialdienste sind gemeinsam verantwortlich für die Erfüllung der Aufgaben gemäss Sozialhilfegesetz. Den Sozialdiensten obliegen der Vollzug der Einzelfallhilfe sowie im Au˝rag der Kindes- und Erwachsenenschutzbehörden (KESB) Aufgaben im Bereich des Kindes- und Erwachsenen – schutzes. Die Sozialbehörden sind beau˝ragt, die grundsätzlichen Fragestellungen der Sozialhilfe zu beurteilen, die Sozialdienste in ihrer Aufgabenerfül -lung zu unterstützen und zu beaufsichtigen, den Bedarf an Leistungsangeboten in der Gemeinde oder der Region zu erheben, Planungsgrundlagen zu Handen der Gesundheits- und Fürsorgedirektion (GEF) zu erarbeiten und mit der jeweiligen Ermächti -gung der GEF die institutionellen Leistungsangebote bereitzustellen. Kommunikation und Informationsaustausch zwi -schen Sozialbehörden und Sozialdienst umfassen drei Ebenen: 1. Interne Kommunikation zwischen Sozialbehörde und Sozialdienst. 2. Halbinterne Kommunikation von Sozialdienst und Sozialbehörde zur Verwaltung und den vorgesetzten oder übergeordneten Behörden wie der Kindes- und Erwachsenschutzbehörde (KESB). 3. Externe Kommunikation mit der Ö˛entlichkeit (Politik, Medien, Bevölkerung). Eigenheiten im Bereich Sozialdienste und Sozialbehörden Interne Kommunikation und Information zwischen Sozialdienst und Sozialbehörde Damit die Sozialbehörde ihren Au˝rag erfüllen kann, muss sie durch den Sozialdienst mit grundlegenden Informationen versorgt werden. Diese beinhalten: Œstatistische Daten über Dossierzahlen, Finanzkenn -zahlen, Betriebskennzahlen etc. ŒEinschätzungen zu Bedarfsveränderungen ŒGrundlagen für die Jahresplanung ŒPersonal- und Infrastrukturdaten ŒInformationen über kritische Ereignisse oder Vorkommnisse Œ aber auch Informationen über erfreuliche Ereignisse und Entwicklungen ŒInformationen und Grundlagendaten für Grundsatz -entscheide der Sozialhilfe ŒInformationen über Veranstaltungen und Anlässe im Aufgabenbereich der Sozialbehörde Umgekehrt informiert die Sozialbehörde den Sozial -dienst über: ŒBeschlüsse aus den vorgesetzten politischen Gre -mien und Behörden (z.B. Gemeinderäte) Œkommunale oder regionale Entwicklungen und Projekte, die für den Vollzug der Sozialhilfegesetz -gebung wesentlich sind ŒEinschätzungen, Wahrnehmungen oder kritische Rückmeldungen aus Politik und Bevölkerung Eigenheiten im Bereich Sozialdienste und Sozialbehörden Gemeinsamer ö˙entlicher Auˆrag von Sozialdienst und Sozialbehörde ŒDie Erfüllung des individuellen und gemeinsamen Au˜rages setzt zwischen den Beteiligten eine gute, umfassende und zweckgerichtete Information und Kommuni -kation voraus. ŒArt, Menge und Form von Information und Kommunikation haben Auswirkungen auf die einzelnen Mitarbeitenden im Sozialdienst und auf den Sozialdienst als Ganzes. ŒSie haben ebenfalls Auswirkungen auf das einzelne Behördenmitglied und auf die Sozialbehörde als Ganzes.
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˘DatenschutzDie Aufgaben in der individuellen gesetzlichen Sozial -arbeit tangieren immer die Persönlichkeitsrechte der betro˛enen Menschen. Das kantonale Datenschutzge -setz gilt für jedes Bearbeiten von Personendaten durch Sozialdienste und Sozialbehörden. Sowohl bei der Datenbearbeitung wie bei der Information zwi -schen den Beteiligten gelten folgende Grundsätze: ŒGesetzmässigkeit: Für das Bearbeiten von Personen -daten braucht es eine Rechtsgrundlage. ŒVerhältnismässigkeit: So wenig wie möglich, so viel wie nötig. ŒZweckbindung: Wer Daten erhebt, darf dies nur für einen bestimmten Zweck tun. Eine Verwendung für einen anderen Zweck ist untersagt. ŒRichtigkeit: Die Daten müssen richtig sein. ŒSicherheit: Wer Daten bearbeitet, hat dafür zu sorgen, dass nur Berechtigte darauf Zugri˛ haben, dass die Daten nicht von Unbefugten verändert werden können und dass die Daten den Berechtig -ten zur Verfügung stehen. Persönlichkeitsschutz und Amtsgeheimnis Alle mit dem Vollzug der Sozialhilfe beau˝ragten Mitarbeitenden und die Behördenmitglieder unterste -hen dem Amtsgeheimnis. Darunter fallen sowohl Personen- wie auch Sachdaten. Untersteht eine Information dem Amtsgeheimnis, so kann sie Dritten (Privaten und Behörden) nur bekanntgegeben wer -den, wenn sich die Weitergabe auf eine gesetzliche Grundlage (Meldep˜icht oder Meldeermächtigung) stützt oder wenn die vorgesetzte Behörde ihre Zustim -mung zur Entbindung des Amtsgeheimnisses gegeben hat. Allgemeine Informationen Unproblematisch sind alle Informationen, die auf gesetzlichen Rahmenbedingungen oder Vollzugsver -ordnungen ausserhalb konkreter Einzelfälle beruhen (generelle Unterstützungsrichtlinien der Schweizeri -schen Konferenz für Sozialhilfe SKOS, situationsbe -dingte Leistungen etc.) oder Verfahrensabläufe beschreiben (Aufnahmeverfahren, Subsidiaritätsab -klärungen etc.). So darf problemlos aus den SKOS- Richtlinien zitiert werden, ebenso dürfen Angaben zur generellen Bedarfsbemessung bei Sozialhilfekli -entinnen und -klienten erteilt werden. Personenbezogene Informationen Bei Anfragen von Dritten (Einzelpersonen, Vermieter, Arbeitgeber, Journalisten etc.) betre˛end einzelner Personen sind in jedem Fall die Anforderungen des Persönlichkeitsschutzes zu beachten. Dabei ist auch zu hinterfragen, welche Motive oder Interessen mit einer entsprechenden Anfrage verbunden sind und woher allfällige Aussagen oder Informationen von den anfragenden Personen stammen. Angaben zu Personen und deren Verhalten und Verhältnisse unterliegen der Schweigep˜icht. Eine Ausnahme besteht dann, wenn eine betro˛ene Person ausdrücklich ihre Zustimmung zur Bekanntgabe von schützenswerten Daten erteilt. Diese Zustimmung sollte allerdings aus Beweisgründen immer schri˝lich vorliegen. Unrichtige Angaben oder Auskün˝e dürfen unter Wahrung der Datenschutzbestimmungen korrigiert und richtiggestellt werden. Eigenheiten im Bereich Sozialdienste und Sozialbehörden
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Beispiele ŒDarf ein Sozialhilfeempfänger ein Auto besitzen? ŒWerden Sozialhilfebeziehende in Hotels unterge -bracht? ŒWerden Ausländerinnen und Ausländer bevor -zugt behandelt? Diese Fragen beziehen sich auf Verfahrensregeln und gesetzliche Vorgaben und können problemlos beantwortet werden. ŒStimmt es, dass Herr Meier trotz seiner Erwerbs -arbeit als Taxifahrer regelmässig unterstützt wird? ŒIst es wahr, dass Frau Müller bereits dreimal ein Hilfsgesuch eingereicht hat und immer noch auf einen Entscheid wartet? ŒWeshalb unternimmt die Behörde oder der Sozialdienst nichts, obwohl Familie Stucki schon mehrmals wegen der Vernachlässigung ihrer Kinder gemeldet worden ist? ŒStimmt es, dass Frau Tobler Sozialhilfeleistungen bezieht und trotzdem ein Luxusauto fährt? Diese Fragen betre˚en einzelne Personen und deren individuelle Situation. Auskün˜e sind im Einzelfall nicht erlaubt, es sei denn, die betre˚en- den Personen haben ihre ausdrückliche Zustim- mung zur Bekanntgabe erteilt. Allenfalls kann über die Verfahrensgrundlagen oder über die rechtli -chen Bestimmungen informiert werden. Selbstre -dend muss ein Sozialdienst handeln und die nöti- gen Abklärungen vornehmen, wenn er von Dritten auf allfällige Problemsituationen oder Missbräuche aufmerksam gemacht wird. ŒHerr Huber legt einem Journalisten der Lokalzei -tung sein Budget und die zugehörige Verfügung des Sozialdienstes vor und beschwert sich über die ungenügende Unterstützung. Wenn die Klientin oder der Klient korrekte Infor- mationen über sich selber verö˚entlicht, darf der Sozialdienst diese bestätigen und begründen. Dies heisst aber auch, dass Un- oder Teilwahrheiten Œ unter Wahrung des Datenschutzes Œ korrigiert werden dürfen. Ebenso darf eine Behauptung oder Unterstellung gegenüber dem Sozialdienst, die objektiv unwahr ist, richtiggestellt werden. Eigenheiten im Bereich Sozialdienste und Sozialbehörden Fragen von Dritten (Politikerinnen und Politiker, Journalistinnen und Journalisten, Bürgerinnen und Bürger):
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Zielgruppen und deren InteressenDer erste Schritt zur professionellen Kommunikation besteht darin, seine Ziel- oder Bezugsgruppen zu kennen. Als Bezugsgruppe gelten jene Personen, die in einer bestimmten Situation Ansprüche stellen. Die Frage lautet deshalb nicht «Mit wem wollen wir kommunizieren?», sondern umgekehrt: «Wer will etwas von uns und hat auch das Recht dazu?» (vgl. Checkliste: Bezugs- oder Zielgruppen). ŒDie Bevölkerung erwartet vom Gemeinwesen Rechenscha˝ über dessen Tätigkeiten, Absichten, Pläne und die damit verbundenen ˙nanziellen Aspekte. Transparenz im politischen Alltag kann nur mit Hilfe von Kommunikation erfolgen: Je besser die Bevölkerung über die Tätigkeiten und Absichten einer Behörde und umgekehrt die Behörde über die Wünsche und Sorgen der Bevölke -rung orientiert ist, desto besser vermag die Behörde ihren Au˝rag zu erfüllen. ŒDie Medien übernehmen die entscheidende Binde -gliedfunktion zwischen Behörden und Bevölke -rung. Direkte face-to-face Kommunikation zwischen den Behörden und den Einwohnerinnen und Ein – wohnern ist heute nur noch in kleinen Gemeinden möglich. Das Internet bietet zwar zahlreiche Mög -lichkeiten für die direkte Kommunikation zwischen Behörden und Einzelpersonen, jedoch ver -schwimmt hier die Trennlinie zwischen direkter, d.h. privater Kommunikation zwischen zwei Akteu -ren und ö˛entlicher Kommunikation mit einer unbekannten Anzahl Empfängerinnen und Empfänger. ŒDie Klientinnen und Klienten einer Behörde (e˛ek -tive resp. potentielle Sozialhilfebezügerinnen und -bezüger) haben ihrerseits legitime Informationsan – sprüche: Welche Rechtsansprüche können sie wie geltend machen, welche P˜ichten müssen sie dabei einhalten; welche Veränderungen der Abläufe müssen sie auf einen bestimmten Zeitpunkt hin beachten etc. ŒIn ihrem täglichen Kontakt mit Bürgerinnen und Bürgern stehen die Angestellten der Sozialdienste stellvertretend für die gesamte Institution und kommunizieren deren Ziele und Absichten. Kein Sozialdienst arbeitet alleine und isoliert. Deshalb müssen vorgesetzte Stellen wie die Mitglieder der Sozialbehörden, des Gemeinderates und der KESB rechtzeitig über Entscheidungen oder Ereignisse informiert werden. Auch mit Partnerorganisationen wie privaten Beratungsstellen, der Schulkommission oder dem Kantonalen Sozialamt muss regelmässige Kommunikation statt˙nden sowie je nach Situation mit politischen Parteien, Gruppierungen, Interessen -verbänden wie der Schweizerischen Konferenz für Sozialhilfe (SKOS), dem Gemeindeverband oder der Berner Konferenz für Sozialhilfe, Kindes- und Erwachsenenschutz (BKSE). Die unterschiedlichen Zielgruppen haben unter -schiedliche Erwartungen. Die Kommunikationsmittel und auch die Sprache müssen entsprechend gewählt werden, damit die Botscha˝en auch tatsächlich wie beabsichtigt ankommen. Zielgruppen und deren Interessen
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Checkliste: Bezugs- und Zielgruppen Intern Angestellte Angehörige der Angestellten Sozialbehörden Halbintern vorgesetzte Stellen / Organe / Aufsichtsgremien weitere Behörden, z.B. Kindes- und Erwachsenenschutzbehörden (KESB), Verwaltung Direktbetro˚ene Angehörige der Direktbetro˚enen Extern ehemalige Angestellte Bevölkerung Standortgemeinde Bevölkerung regional/überregional Presse, Radio, TV Fachpresse (z.B. SozialAktuell, Zeitschri˜ für Sozialhilfe ZESO) allenfalls Social Media Gemeindeparlamentarierinnen und Gemeindeparlamentarier Politische Parteien (lokal, überregional) Interessengruppen, Bürgerinitiativen (lokal und überregional) Partner / Verbände / Gruppierungen (Beratungsstellen, soziale Einrichtungen, Schulkommission, Jugendtre˚) Vereine, Organe der Kirchgemeinden –Checkliste: Bezugs- oder Zielgruppen
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