memiliki tujuan tertentu dan melibatkan lingkungan masyarakat yang target market yang diharapkan, khalayak sangat antusias dengan rangkaian acara,.
77 KB – 8 Pages
PAGE – 1 ============
1 BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Event merupakan bagia n dari kegiatan Public Relation s . Sebuah acara diselenggarakan untuk membantu humas dalam mencapai tujuannya. Event adalah rangkaian kegiatan yang diselen ggarakan untuk memperingati hal – hal tertentu, memiliki tujuan tertentu dan melibatkan lingkungan masyarakat yang dilaksanakan pada waktu tertentu ( Noor 2009:7) . Menurut Jack dove bahwa khalayak akan memperoleh pengetahuan dari apa yang telah dirasakan oleh panca inderanya melalui pengalamannya. Artinya bahwa e vent dapat mempengaruhi target pasarnya lebih dari 90% , karena event mampu menyajikan pengetahuan yang dap at diserap oleh publik dengan hampir semua panca indera. Pengunjung event akan melihat, mendengar, meraba, mencium, secara langsung. Hampir semua pengetahuan yang disajikan saat event dapat diserap melalui panca indera manusia, menyaksikan dan memperhatika n pada saat event berlangsung (Ruslan 2003 : 239). Event juga dianggap sebagai sarana komunikasi yang efektif. Selain memberikan pengalaman baru kepada pengunjung, pengunjung juga dapat berkomunikasi langsung dengan pihak perusahaan. Pengunjung dapat berta nya seputar informasi yang disampaikan pada saat event dan memberikan tanggapan seputar event yang diselenggarakan oleh perusahaan. Komunikasi model sirkular tercipta dalam event karena adanya respon dan hubungan timbal balik antara komunikator yaitu perus ahaan dengan komunikan yaitu pengunjung event.
PAGE – 2 ============
2 Penyelenggaraan event memiliki banyak jenis, adapun jenis Πjenis event yaitu : event perusahaan, seperti family gathering, pere smian kantor, penghargaan prestasi karyawan. Event promosi, seperti pameran, lau nching, consumer gathering, dan presentasi perusahaan / produk. Event pribadi, seperti pernikahan, perayaan ulang tahun dan syukuran. Event pendidikan, seperti seminar, workshop, dan talkshow. Event olahraga seperti pertandingan sepakbola,futsal, bulutangk is, dll. Event seni seperti pagelaran sen tari, seni musik, teater, dll. Event amal seperti penggalangan dana, bakti sosial. Event publ ikasi, seperti konferensi pers dan media gathering ( Noor 2009: 15 ) . Seorang PR harus mampu mengemas event semenarik mungki n agar khalayak tertarik dengan event yang diadakan. Adapun indikator keberhasilan event antara lain, Jumlah khalayak yang menghadiri event sangat banyak / sesuai target market yang diharapkan, khalayak sangat antusias dengan rangkaian acara, alur dari ran gkaian aca ra mampu membawa emosi khalayak ke arah yanng diinginkan, rangkaian acara diharapkan dapat berjalan dengan baik tanpa adanya masalah yang cukup signifik an (Kennedy 2009:4) S e tiap perusahaan memiliki tujuan yang berbeda Πbeda dalam meny elenggarakan event, diantaranya sebagai media pengenalan atau memberikan pengetahuan tentang produk. Melalui sebuah event perusahaan dapat memperkenalkan perusahaannya kepada target pasar. Selain itu, e vent masih menjadi andalan perusahaan untuk membangun positioning dan repositioni ng perusahaannya.
PAGE – 3 ============
3 Dalam hal ini peneliti membahas tujuan event dalam membangun repositioning perusahaan. R epostioning merupakan usaha untuk merubah persepsi dan membentuk citra tertentu dibenak publik. Repos i t i oning yang dilakukan oleh sebuah perusahaan bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik dibenak masyarakat, sehingga target market yang diharapkan akan memiliki suatu kesan tertent u terhadap perusahaan tersebut. Hasil yang diperoleh dari kesuksesan strategi re positioning berupa kesan yang berbeda yang tertanam di dalam fikiran masyarakat dan dipercaya oleh konsumen dalam melakukan a ktifitas pemilihan suatu produk / perusahaan. Secara psikologis publik akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk / badan u saha yang memiliki positioning yang kuat karena menawarkan sesuatu yang berbeda dengan yang ditawarkan oleh pesaing (Jack Trout & Al Ries, 2002:12) Persaingan antar perusahaan tidak dimulai di pasar namun lebih awa l ada di otak konsumen. Otak konsumen meny impan posisi kesan terhadap suatu perusahaan berbanding dengan perusahaan lain. Saat posisi ini dianggap tidak pas lagi, maka diperlukan strategi repositioning. Otak konsumen berperan penting dalam keputusan memilih suatu produk / perusahaan. Otak akan mem erintahkan konsumen untuk memilih suatu produk, tergantung pada posisi kesan produk itu diotak konsumen (Jack Trout & Al Ries, 2002:13). Suatu perusahaan / organisasi yang ingin berkembang pesat harus dapat terus menerus memposisikan diri dibenak konsumen dan membuat konsumen mengutamakan produknya dibanding dengan kompetitor. Hal itu berarti harus dilaksanakan repositioning secara terus menerus. Biasanya perusahaan melakukan
PAGE – 4 ============
4 repositioning untuk menyangga pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melema h atau untuk mengoreksi kesalalaha n positioning ( Lamb , Hair , McDaniel 2003:205) Alasan perlunya repositoning menurut K ertaj aya (2004:96 Р105) antara lain, r e aksi atas posisi baru pesaing, r epositioning dilakukan saat positioning tidak lagi unik dan tidak menarik dibanding pesaing. M enggapai pasar baru, hal ini dikarenakan target pasar yang lama dirasa sulit berkembang sehingga perlu segmen baru. M enangkap tren baru, adanya tren Πtren baru yang muncul dan berkembang akan merubah perilaku konsumen, sehingg a perlu melakukan repositioning. M engubah value offering, maksudnya adalah repositioning dilakukan apabila value yang ditawarkan berbeda. Apabila tetap mempertahankan positioning yang lama, maka tidak menunjang perubahan value yang ditawarkan oleh konsumen . Banyaknya perusahaan atau organisasi khususnya mall di kota Malang yang bersaing untuk memiliki posisi tertentu dan kesan khusus dibenak masyarakat, maka peneliti melakukan penelitian dengan memilih Plaza Dieng Malang dalam melakukan strategi repositioning. Plaza Dieng Malang dianggap perlu melakukan repositioning sebagai strategi untuk menggapai pasar baru karena target pasar yang lama sulit berkembang terkait deng an banyaknya pesaing mall Πmall yang ada di kota Malang yang lebih berfariasi dan letaknya yang strategis . Mall Πm all yang ada di kota Malang meliputi Malang Town Square, Mall Olympic Garden, Malang Plaza, Sarinah, Gajah Mada, Mitra, Plaza Dieng, Araya,
PAGE – 5 ============
5 dan Ramayana . Keseluruhan Mall yang ada di Kota Malang tersebut dominan berkonsep Mall serba ada, namun ada beberapa Mall yang juga lebih terfokus untuk menyediakan gadget dan laptop. Mall yang menjadi pesaing Plaza Dieng Malang yang juga menyediakan gadg et dan laptop Diantaranya adalah Sarinah yang berada di sekitar alun Πalun. Lantai 1 dan 3 Mall Sarinah didominasi oleh factory otlet, lantai 2 khusus menyediakan gadget, sangat sedikit kios yang menyediakan laptop. Malang Plaza juga berada disekitar Al un ΠAlun kota Mala ng. Lantai 1 didominasi oleh cou nter handphone , lantai 2 factory o u tlet , dan lantai 3 lebih dominan counter gadget di banding dengan lantai 1. Sama halnya dengan Sarinah, sangat sedikit kios pada Malang Plaza yang menyediakan laptop. Plaza Dieng Malang berada di Jl. Raya Langsep N o . 0 2 . Lokasi Mall dianggap cukup strategis karena mudah dijangkau baik menggunakan kendaraan pribadi maupun kendaraan umum. Tersedianya tempat parkir yang luas dan dilewati oleh empat jalur angkutan umum yai tu GML, MM, JDM, dan ASD semakin memudahkan masyarakat kota Malang untuk menuju Plaza Dieng Malang. Plaza Dieng Malang dari awal berdirinya tahun 1994 hingga tahun 20 08 dikenal sebagai Mall yang serba ada, seperti : butik baju, toko kosmetik, asesoris, bioskop, tempat makan, dll. Seiring perkembangan zama n, pada tahun 2008 Plaza Dieng Malang melakukan repositioning sebagai IT Center , Plaza Dieng Malang me lakukan perubaha n konsep agar memiliki kesan unik dan berbeda di benak masyarakat bahwa Plaza Dieng Malang adalah pusat IT. Pada tahun 2010 Plaza Dieng Malang menggunakan media event sebagai alat untuk mensukseskan strategi repositioningnya. Sehingga masyarakat Malang yan g gemar meng update
PAGE – 6 ============
6 gadget dan komputernya menjadikan Plaza Dieng Malang sebagai tujuan utama karena positioning perusahaan yang kuat di otak masyarakat yaitu ‚ the real IT center™. Plaza Dieng Malang berbeda dengan beberapa Mall yang menjadi kompetitor ny a. Beberapa Mall pesaing di kota Malang o u tlet gadget dan laptopnya masih berdampingan dengan factory o u tlet atau menjual bermacam Œ macam jenis kebutuhan (pakaian, alat rumah tangga, kosmetik, dll) dan dominan dengan counter gadgetnya sedangkan o u tlet laptopnya sangat sedikit. Berbeda dengan Plaza Dieng Malang yang k eseluruhan O u tlet lantai 1,2, dan 3 didominasi oleh laptop dan gadget yaitu 60% otlet laptop, 30% gadget, dan 10% otlet pelengkap lainnya seperti foodcourt dan bioskop. Pada tahun 2010 Pla za Dieng Malang menggunakan media event sebagai alat untuk merubah persepsi masyarakat kota Malang tentang posisi Plaza Dieng Malang yang kini menjadi IT Center. Event dilakukan secara terus menerus untuk lebih menguatkan identitas perusahaan sebagai Mall khusus IT. Segmentasi event ditujukan untuk para pengguna aktif laptop dan gadget, dalam hal ini yaitu mahasiswa usia antara 18 hingga 24 tahun yang berada di Malang raya. Event yang diselenggarakan berupa pameran IT dengan berbagai konsep event. Berbeda dengan event yang diselenggarakan oleh Mall pesaing yang tidak dilakukan secara terus menerus dan event yang diselenggarakan juga tidak selalu berkaitan dengan IT.
PAGE – 8 ============
8 I.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian fiEfektifitas Event Dalam Membangun Repositioning Plaza Dieng Malang (Studi pada mahasiswa FISIP UMM)fl diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Manfaat Akademis Penelitian diharapkan dapat menjadi bahan referensi mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang dan memperkaya pengembangan ilmu komunikasi, terutama di bidang PR. 2. Manf aat Praktis Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi bah an masukan bagi perusahaan / organisasi khususnya Plaza Dieng Malang untuk meningkatkan pengelolaan event sebagai alat dalam membangun repositioningnya.
77 KB – 8 Pages