by E Feliu García · 2016 · Cited by 3 — Destinatarios y beneficiarios de las acciones publicitarias (destinataria del anuncio) quien realiza el acto de compra cuyo plit/lab05.pdf.
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1 Destinatarios y beneficiarios de las acciones publicitarias 1 . Destinatários e beneficiários de publicidade . Emilio FELIU GARCÍA Grupo de Estudios sobre Publicidad Institucional, Política y Social (GEPIPS) . Universidad de Alicante emilio.feliu@ua.es Resumen En la secuencia de sujetos de la comunicación publicitaria (emisor – receptor – destinatario) debe incluirse un cuarto actor, cuya importancia puede resulta r trascendental: el beneficiario. La figura de este beneficiario a parece con cierta frecuencia en los trabajos sobre el marketing y la publicidad de las stos casos se promueve una acción determinada cuyos efectos pueden trascender al destinatario. Si bien en la publicidad comercial el ben eficiario de la acción de compra suele ser el destinatario del buena parte de los estudios sobre publicidad social destacan la figura del beneficiario, pero limitánd ose, en la mayoría de los casos por tratar la publicidad del Tercer Sector, a la publicidad altruista. A partir de la observación de los tipos de beneficiario de las acciones promovidas en distintas campañas publicitarias, proponemos un nuevo criterio t axonómico que puede facilitar la diferenciación entre los diferentes tipos de publicidad (Corporativa, Comercial, Política y Social) más allá de la distinción basada en la naturaleza del objeto promocionado. Así, distinguiremos entre publicidad reflexiva y transitiva, y dentro de ésta la egoísta, la nosista y la altruista. La Publicidad Corporativa (de cualquier naturaleza) es esencialmente reflexiva, por cuanto el beneficiario resulta ser el anunciante mismo. 1 Ponencia presentada en el I Co ngreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad, , celebrado en Quito (Ecuador) los días 21, 22 y 23 de marzo de 2016 .
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2 En la Publicidad Comercial el beneficiario de la acción de compra suele ser el destinatario del mensaje, con lo que podemos calificarla, por lo general, de egoísta. En el caso de la Publicidad Política podría hablarse de un beneficiario complejo, si bien en la electoral predomina la reflexividad. La P ublicidad Social puede tener como beneficiario al destinatario (egoísmo), a los próximos se visibiliza explícitamente como mediador (reflexividad). El reconocimiento del carácter de la publicidad que proponemos depende en gran medida de las razones esgrimidas para la realización de la acción promocionada, de los . Resumo : Na sequência dos sujeitos da comunicação publicitá ria ( emissor – receptor – destinatário) deve ser incluído um quarto ator, cuja importância pode ser crucial: o beneficiário . A figura deste beneficiário aparece com alguma frequência nos trabalhos sobre marketing e publicidade das ONGs . Contudo, não só nestes cas os é promovida uma ação específica cujos efeitos podem transcender o destinatário. Embora na publicidade comercial o beneficiário da ação de compra é muitas vezes o destinatário de anúncio, há muitos casos em que o beneficiário pertence à órbita dos “outr os” . Uma boa parte dos estudos da publicidade social destacan a figura do beneficiário, mas limitados, na maioria dos casos por tratar publicidade do Terceiro Setor, a publicidade altruísta. A partir da observação dos tipos de beneficiários das ações prom ovidas em várias campanhas publicitárias, propomos um novo critério taxionômico que pode facilitar a diferenciação entre os diferentes tipos de publicidade (Comercial, Corporativa, Política e Social) além da distinção baseada na natureza do objeto promovid o. Assim, podemos distinguir entre a publicidade reflexiva e transitiva, e dentro dele a egoísta, nosista e altruísta. Publicidade Corporativa (de qualquer tipo) é essencialmente reflexiva, porque o beneficiário acaba por ser o mesmo anunciante. Na public idade comercial o beneficiário da ação de compra é geralmente o destinatário do mensagem, pelo que podemos qualificar – la como geralmente egoísta.
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3 No caso da publicidade política se poderia falar de um beneficiário complexo , embora na publicidade eleitora l domina a reflexividade. A publicidade Social pode ter como beneficiário o destinatário ( egoísmo), os achegados ( nosismo ) ou os “outros” ( altruísmo ) . E até mesmo, por vezes, a agência publicitária é apresentada explicitamente como mediador ( ref lexividade ) . O reconhecimento da natureza da publicidade que propomos depende fortemente das razões apontadas para a execução da acção promovida , dos “argumentos ” usados . Palabras clave : publicidad, beneficiario, egoísmo, nosismo, altruismo. Palavras – chave : publicidade, beneficiário , egoísmo, nosismo , altruísmo. 1. Introducción En la tradición académica, al considerar los sujetos de la comunicación suelen destacarse tres actore s : emisor – receptor – destinatario. Respecto al primero se diferencia en algunos modelos (Rodríguez Diéguez : 1977) entre fuente de la emisión y emisor, o se incluye la figura del emisor aparente (Feliu: 1984), que en el caso de la publicidad puede llegar a tener gran importancia. Sin embargo, en general, se viene manteniendo la sola distinción entre receptores y destinatarios, destacando el interés de este último. Así, cuando hablamos de publicidad centramos nuestro interés en el target (población objetivo) que suele considerarse como un elemento esencial. Pero no podemos olvidar que la comunicación publicitaria tiene una clara naturaleza perlocutoria, por cuanto su finalidad primordial es mover al receptor a una acción (Feliu, 1984, Carbonero Cano, 1992 ) . La publicidad busca producir un efecto en el destinatario , que puede consistir en HACERle CREER o HACERle HACER. Si consideramos exclusivamente la publicidad comercial, la acción que se pretende promover es la adquisición de un producto o la utilización de un servicio, actos que suelen quedar inscritos en la esfera personal del destinatario. Pero en otros casos, como en la efectos en terceras personas , que son sus ve rdaderos beneficiarios. Y es en los estudios
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4 acerca de la publicidad de las organizaciones no gubernamentales donde encontramos un cierto interés en destacar la presencia de este cuarto sujeto. Sin embargo, como veremos, en toda acción realizada por el des tinatario puede haber un beneficiario distinto de sí mismo. repercute en el bienestar del sujeto, tiene que ver con satisfacer sus propias necesidades y las del sistema dominante publicidad altruista, más relacionada con la mejora o el bienestar de otros sujetos o – 350). Distinción que , a pesar Alvarado López, 2012). Contemplamos aquí esa distinción, añadiendo otros tipo s de publicidad y modificando lo que caracteriza, según Alvarado, las dos modalidades de publicidad social. Con anterioridad (Feliu, 2004) indicábamos la necesidad de utilizar la figura del beneficiario como variable para establecer una tipología de la publicidad social. Román y Energici (2010) la utilizan en su estudio de los sujetos del mercado de la solidaridad para seleccionar la muestra del análisis. El beneficiario aparece, por otra parte, en algun os estudios de semiótica narrativa aplicada a ido como e l beneficiario de la acción: el personaje beneficiado o perjudicado por la intervención del protagonista de la acción. (Ruíz Collan tes et al., 2008) . 2 . El beneficiario, cuarto sujeto de la comunicación publicitaria. La cadena de sujetos de la comunicación publicitaria queda pues constituida por cuatro actores fundamentales: emisor receptor destinatario beneficiario El objeto de análisis de esta ponencia es este cuarto sujeto, que podrá coincidir o no con algún otro elemento de esta clasificación. P. Weil (1992) distingue el mercado del producto del mercado de la comunicación. Mientras en el primero el destinatario es el consumidor, en el segundo (en el que el producto es el anuncio ) puede ser el consumidor, el prescriptor o el proveedor . Este último tiene un interés particular para nosotros, pues su acción de compra tiene como beneficiario a los que le son próximos. En este sentido, cabe recordar que la mujer desempeña esta función en relación con muy distintos productos, como, por ejemplo , los alimentos i nfantiles. Es la mujer (destinataria del anuncio) quien realiza el acto de compra cuyo beneficiario es su hijo.
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5 En el caso de la publicidad comercial el beneficiario suele ser el destinatario del anuncio o los que le son próximos, los suyos, lo que Viart el beneficio de la acción del destinatario recae sobre él mismo hablaremos de egoísmo ; cuando el beneficiario es algún miembro de su entorno más próximo, utilizamos el término nosismo , acuñado por Primo Levi (1 El carácter egoísta o nosista de un anuncio dependerá en gran medida de las motivaciones de compra puestas en juego. El destinatario del automóvil anunciado en las im ágenes 1 y 2 es el automovilista; sin embargo en los dos anuncios aparecen distintos beneficiarios del acto de compra: mientras en la Imagen 1 es el propio destinatario, en la 2 el beneficio recae sobre sus hijos (personas a proteger). Imagen 1 . Publicidad comercial egoísta I magen 2. Publicidad comercial nosista. Por otra parte, un anuncio en principio egoísta puede pasar a ser nosista en determinadas condiciones. El anuncio de un perfume de mujer, dirigido inicialmente a ella misma, carácter al hacerlo de destinatario. Serán en este caso su pareja, compradores del producto y ella la beneficiaria del posible acto de compra. Imagen 3. Uso nosista de publicidad egoísta. Como hemos señalado, es en el ámbito de la publicidad so cial en el que se ha prestado una mayor atención a la figura del beneficiario. Inicialmente surge el concepto en el marketing
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6 social, en el que aparece beneficiario como figura central de toda acción. Pero al tratar en la mayoría de los casos la publicidad del Tercer Sector, la publicidad solidaria, suele señalarse señalado anteriormente. Por consiguiente, puede inferirse que la publicidad social es altruista . Pero si consideramos las campañas realizadas por otros organismos, como la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción ( FAD ) o la Dirección General de Tráfico españolas, encontramos una gran variedad de beneficiarios. En la Imagen 4 se muestra un anuncio de donación de órganos sin duda altruista. Sin embargo , el anuncio de la FAD (Imagen 5 ), dirigido a los padres, tiene un marcado carácter nosista. Por otra parte, no son pocos los anuncios de publicidad social netamente egoístas, com o el del Instituto de la Mujer contra la violencia de género (Imagen 6 ), en contra de lo que Orozco (2010: 175) señala como característica de la publicidad social: se requiere que el adoptante objetivo actúe en favor de un beneficiario directo que no es e l mismo Imagen 4 . Publicidad social altruista. Imagen 5 . Publicidad social nosista. Imagen 6 . Publicidad social egoísta .
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8 cuando los beneficiarios son intragrupo (como en las organizaciones de autoayuda, dicen) podría plantearse de un Quinto Sector. En la publicidad social que Lucerga (2005) llama tradicional los beneficiarios son los protagonistas principales, si no únicos, del mensaje. Sin embargo, en ocasiones ocupan un lugar secundario, pasando a ocupar su espacio el mediador de la acción solidaria, es decir el or ganismo anunciante, el emisor. mediador se constituye en beneficiario explícito de la ayuda demandada. Esta mo dalidad es communicatore e solo en un secondo tempo saranno terzi (persone, animali, patrimonio I magen 8 . Publicidad social reflexiva . En un trabajo anterior ( Feliu, 2004) señalábamos la publicidad con causa como una forma di stinta de la publicidad social, pudiendo afirmarse lo propio respecto a la publicidad social corporativa (Sorribas Morales, 2007). En el mismo sentido, Sanz de la Tajada (2001) señala tanto el marketing con causa como la responsabilidad social como nocion es impropias del marketing social, afirmando que no hay que confundir los beneficios sociales del marketing con el marketing social, ya que aqu é llos se refieren a los beneficios que la sociedad obtiene Y no sólo se diferencian por la naturaleza del organismo promotor (con/sin ánimo de lucro), sino también por el beneficiario de las acciones. En efecto, como señalan B loom, Hoeffler, Keller y Basurto (2006), We define societal marketing programs as company initiatives involving the provision of money, resources and/or publicity to socially benefic ial causes in a way that seeks to create an association in the minds of consu mers between the cause and the company or one of its Brands. (p. 50)
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9 El beneficio buscado es, por tanto, el de la compañía o una de sus marcas. Tiene, pues, un carácter claramente corporativo, muy próximo a la Piero Arnaldi (Fernández Souto, 2009) . Cuando la propia entidad anunciante es beneficiaria de su iniciativa publicitaria (o de marketing) podemos hablar de publicidad reflexiva . En el ejemplo de la Imagen 9 el bene ficiario aparente del HACER HACER (hacer no hacer en este caso, pues se trataría de una campaña disuasoria) es la mascota. Pero el beneficiario del HACER CREER es el fabricante de alimentos para perros. Este caso, por otra parte, se ajusta perfectamente al contenido de la anterior cita del texto de Bloom et al. (2006). Este carácter reflexivo de la publicidad con causa es extensible a toda la publicidad corporativa , cuya principal finalidad es crear, mantener o modificar la imagen que los receptores tienen de la empresa, estableciendo una actitud favorable hacia ella. Imagen 9 . Publicidad con causa ( reflexiva ) Imagen 10 . Publicidad corporativa ( reflexiva ) . En la publicidad política se diferencian dos modalidades, en función del momento en que se realiza: la campaña permanente y las campañas electorales. Pero a la diferencia en cuanto al momento de la inserción, podríamos añadir el tipo de destinatario al que se dirigen (Feliu, 2015) , si bien el mensaje al receptor ciudadano o al ( Soler Sánchez, 2001: 76) . Y también el beneficiario de la acción. El destinatario de la publicidad electoral es el votante, y podríamos decir que el beneficiario del voto es el part ido anunciante. Es decir que el beneficio de la acción promovida por éste revierte sobre él mismo, por lo que podríamos decir que, desde el punto de vista que estamos considerando, se trata de publicidad reflexiva .
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10 Imagen 11 . Publicidad política electoral ( reflexiva ) . Otra cosa ocurre con la publicidad no estrictamente electoral, tanto las campañas realizadas desde el poder (institucionales) como las promovidas por otros sujetos políticos (partidos, medios, asociaciones y agrupaciones, c iudadanos Como muestran las siguiente s imágenes , encontramos ejemplos de todo tipo: reflexivas, egoístas y/o nosistas y altruistas. Cabe señalar que la Ley de Publicidad y Comunicación Institucional de 2005 prohíbe taxativamente (aunque sólo en lo que respecta a la Administración General del Estado) las tengan como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados 4.1), las comúnmente llamadas campañas de autobombo. En otras palabras, las campañas institucionales reflexivas. Aunque debemos indicar que la mayoría de los gobiernos (tanto autonómicos como del estado) dedican gran parte de su esfuerzo publicitario a la realización de campañas reflexivas, en las que el beneficiari o es la institución anunciante e, incluso, el partido polí tico que la gobierna, desdibujándose así los límites entre publicidad institucional y propaganda partidista. Imagen 12 . Publicid ad política institucional Imagen 13 . Publicidad política partidista ( reflexiva ) . ( reflexiva ) .
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11 Imagen 14 . Publicidad política institucional (egoísta/nosista ) Imagen 15 . P ublicidad política de asociaciones (altruista) La publicidad política dirigida al ciudadano puede suponer la expresión de un beneficio (más aunque en no pocas ocasiones para el organismo anunciante. El la publicidad política político – partítica (sobre todo, en la electoral) el beneficiario inmediato es el partido político anunciante. 3. Conclusiones y Discusión La figura del beneficiario, frec uentemente tomada en consideración en los estudios relativos al marketing social, no lo ha sido, al menos suficientemente, en el campo de la comunicación publicitaria. Aunque su centralidad ha sido puesta de manifiesto en algunas investigaciones sobre la p ublicidad social no existen estudios pormenorizados sobre ella. Esta ponencia no es sino una primera aproximación que pretende establecer una primera tipología del beneficiario de la publicidad como sujeto del CREER o HACER promovido en
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